该文节选自《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》，案例全文4453字。
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2022年，对不少美妆护肤品牌而言并不好过。8月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的国产彩妆YES!IC宣布退市。同月，红人自创品牌雨辑也宣布了闭店，此外还有偏甜主义、兔熊季、轻妆日记等本土彩妆品牌相继选择关停。折戟的美妆品牌名单中还包括宝洁、爱茉莉太平洋集团、LVMH等知名国际品牌旗下的子品牌。
凉意之下，却不乏冲破阻力实现增长的国产美妆品牌。同样是通过抓住流量风口迅速崛起，凭借着爆款单品卸妆油大火的逐本在这一年实现了平稳转身。从李佳琦直播间自播，踩准风口帮助逐本一路生长。2022年，逐本仍然将营销重心放在线上营销。在逐本联合创始人沈东来看来，流量游戏的核心在平台，“花点时间解读平台，看明年什么是平台不能输的战场，就去陪着做，一般不太会踩坑。”但在选对时机和平台后，品牌需要做的功课同样庞杂。
在诸多美妆品牌探求生存之道的当下，流量场发生了哪些变化？逐本如何守住卸妆油赛道的优势占位并实现稳步增长？在与沈东来的访谈中，CBNData试图理出其中的关键头绪。
达人直播已经进入红利晚期，自播准入门槛正在变高
回顾逐本的发展历程，李佳琦是一个绕不开的名字。2019年，李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了”让逐本受到广泛关注。此后一年时间，逐本与李佳琦合作34 场。持续押注李佳琦仍在为逐本带来增量：2022年， 品牌CEO刘倩菲二度登上《所有女生的OFFER2》， 品牌认知度进一步提升；双11首日李佳琦直播间卖出超过100万瓶卸妆油，品牌完成了阶段性的增长目标。
逐本对李佳琦的重视也有目共睹，例如双11期间，其卸妆油日常价格为108元，而李佳琦直播间为88元。沈东来透露，即使目前品牌自播的生意占比已经超过了达人直播，但产品组货机制、价格仍然是向后者倾斜的。
背后的逻辑在于达人直播间用户的购买链条是先与达人建立信任感——看直播预告卖哪些产品——蹲直播开播——刚好讲解到这个产品， “这条路径很复杂，无论主播量级如何，既然用户通过达播渠道去买，那么意味着如果缺了这一达人渠道，就不会产生这笔交易，因此品牌价格机制向达人倾斜也是正常的。”
即便如此，在流量焦虑席卷整个行业的形势下，沈东来认为达人直播面临的挑战也是艰巨的。一方面，整个达人直播市场饱和程度较高，红利所剩无几。“已经跑出来的头部达人，还是能够利用积累的用户信任感吃到红利，但新入场的达人需要重新通过内容去建立信任感，经营自己的用户私域，最终去带货变现，这个可能已经走到红利晚期了。”
但机会也正存在“爬坡”的过程中，沈东来强调，如果品牌认知能够领先平台算法半步，在内容上不断推陈出新，同时做好对产品的把控，品牌自播仍然有可能创造增长。
自播应延续“大单品”策略， 数据复盘与归因至关重要
2022年douyin大力推动品牌进行自播布局，逐本开始将douyin扩充为与天猫平行的经营阵地。果集·飞瓜数据显示，在过去6个月（截至2023年1月1日），逐本官方旗舰店在douyin共直播185场，场均销售额50w-75w之间。刘倩菲曾透露，逐本在douyin面清、卸妆品类的市场占有率是40%。在douyin的生意成交中，自播占比70%以上。
沈东来向CBNData表示，不管天猫还是douyin， 通用的逻辑是付费决定免费，没有投入也就很难得到收获。自播布局初期，进入品牌自播间的用户都是付费而来，品牌更应该去关注付费的效率和整体量级，因为付费的放量和当下ROI反馈决定了直播间的下限。只有让付费模型先跑起来，才能精准掌握运营策略的得失。
这样的操盘思路决定了自播间的选品空间有限，因为只有转化可能性最高的单品才有可能形成正向反馈。具体而言，品牌不同产品背后对应的人群不同，不同产品匹配的出价成本、人群圈选范围也有着很大差异。为了追求投放模型的稳定及后期放量，品牌需要将单个自播间出价成本维持在一个稳定的区间保障效率。沈东来表示，这也是为什么品牌的每个直播间只可能也只允许养出一个大的单品，其他只能作为连带的深层原因。
CBNData发现，逐本官方旗舰店直播间正以这样的思路运营。果集·飞瓜数据显示，其大单品卸妆油承载了该直播间90%以上的转化。沈东来强调， 如果品牌需要打造第二爆品，应该单独建设新的单品直播间，“不要指望着靠原来的直播间把它带起来，因为100%精力卖和连带卖是两件事情，连带的效率最好也只有10%，而且这还会让团队焦虑，影响原有直播间的稳定转化。”
在一贯的营销节奏中，品牌往往将利润和销售确定性押在大促阶段，习惯接受日常营销运营亏损的情形存在，但随着各个平台频繁造节让促销日常化，上述路径已然无法奏效，沈东来认为“每天都赚钱”才是当下的生存之道。为了保障自播在这一准则下运营，沈东来对财务团队和业务团队提出了更高要求。在大多数品牌以24小时为反馈周期时，逐本要求自播数据以小时为颗粒度进行统计和归因。最其中关键的数据便是净利润，沈东来认为，只要颗粒度够细，自然就会捕捉到每一个变化，直接提升直播效率。