文 | 周天财经

周天财经 原创出品

世界就是这样既魔幻又现实。青春爱豆的下一站不一定是天后，但中年带货天王们的终点站一定是淘宝。

【资料图】

最近几天，俞敏洪和罗永浩，两位与新东方有着千丝万缕联系、近年又把直播带货「玩明白」的中年男人，相继宣布转战淘宝直播。

10 月 19 日，淘宝直播方面透露，新东方创始人俞敏洪将在 10 月 31 日晚间亮相「新东方迅程教育专营店」；10 月 20 日，交个朋友官方微博和罗永浩本人朋友圈确认了罗永浩将于 10 月 24 日开启淘宝正式直播，据了解，交个朋友和罗永浩将进行多场直播带货，涵盖手机、3C 数码、家电等高客单品类，并表示「男人们的双十一需求，也该有人管管了」。

还没有正式开启的双 11 大促，已经热闹起来了。对行业来说，两大天王的转移阵地，极具轰动性。那么，两位在名利场摸爬滚打多年的中年大佬为什么选择淘宝，这对于淘宝生态以及整个电商赛道来说又会带来什么样的改变？

中年「天王」的奇幻漂流

虽然曾经给俞敏洪「打工」，但在直播带货上罗显然比前老板更早闯出了名声。

在离开锤子科技之后，2020 年 4 月 1 日，罗永浩在抖音开启第一场直播，凭借多年积累的影响力和简单直接的直播风格，其所属直播公司「交个朋友」迅速成为顶流直播间。

靠着接下来两年多直播生涯所赚到的钱，罗永浩陆续还清了此前创业的数亿元负债，并在今年 6 月宣布「退出」交个朋友公司管理层，未来以「客座主播」身份协助完成若干场直播，罗表示自己将投身 AR 领域继续创业，但在业内人士看来，仍然屡次出现在直播间的罗永浩，并没有真正离开直播赛道，「交个朋友」依旧与罗永浩有着千丝万缕的关系。

双 11 转战淘宝，也被视作交个朋友与罗永浩新的战略布局。有消息称，目前罗永浩淘宝直播间商务合作分两种：第一，收取单个坑位费 20 万元；第二，「2 个月切片授权 +2 个月肖像使用 + 公众号发文」的打包权益为 60 万元，目前招商情况十分火爆。

而俞敏洪作为创业老炮影响力自不必说，真要计算全年龄段知名度，恐怕全中国比俞还高的企业家屈指可数。在新东方主营业务经历重大调整之后，俞敏洪尝试通过直播带货开启第二曲线，去年年底，俞敏洪为旗下直播平台「东方甄选」站台，开始助农直播，虽然首秀成绩不错，但此后几个月人气下滑，销售惨淡。

直到今年 6 月，东方甄选的「上课式直播」冲上热搜，俞敏洪与曾是新东方老师的主播们被视作直播间的「清流」，一边带货一边配以详实、生动的讲解，时不时还教几句诗和英语。自 6 月份出圈以来，东方甄选稳居抖音头部直播间。直至现在，东方甄选场均 GMV 仍然维持在 2000 万左右。

有人认为，东方甄选大热，恰恰是赶上罗永浩淡出交个朋友，抖音需要推出新的「头牌」。不管背后真相如何，曾经吐槽过俞敏洪是他见过「最没有原则的人之一」的老罗，还是在东方甄选走俏之后送上了真诚祝福：「新东方转型牛逼」。

罗永浩和俞敏洪，一个高调行事，一个儒雅随和，创业多年二人都品尝过无数成功与失败，当直播带货这条新的事业曲线行至中场，他们不约而同选择将淘宝作为下一站。

这会是一场双赢吗？

转战淘宝，俗手还是妙手？

据澎湃新闻报道，接近「交个朋友」人士表示，选择在双 11 前入驻淘宝，是因为「交个朋友」团队考虑在多个平台发展直播业务，东吴证券(601555)吴劲草、阳靖也分析认为，未来「交个朋友」将会在两个平台分别开设不同的直播间进行直播。

尽管最近几年随着短视频和直播电商的兴起，电商赛道中有了新入场玩家。但淘宝在电商江湖的生态位仍然无可撼动——用户体量巨大，而且是精准的消费者群体，淘宝直播的生态越发丰富，内容建设也已经达到了很高水平，新品牌和新业态始终把淘宝作为第一阵地。

这种需求端高质量的纯增量，对罗永浩和俞敏洪来说是无法拒绝的「诱惑」。目前淘宝在美妆、服饰以及家电等高频、高客单消费类目上都有着长期积累，对于谋求生意增长的商家来说可以提供「更大战略纵深」。

即便行业多变，商家经营的主阵地在淘宝，仍然是业内共识。生意大盘在哪里，生意人就在哪里，主播就在哪里，这决定了罗永浩等头部主播来到淘宝，本就是时间问题。有数据显示，过去一年，淘宝主播净增加 50 万以上。新一代主播集中入淘，成为直播电商赛道重新回归商业本质后的新趋势。

另一方面，近一年多以来，随着戴珊接手进行一系列的业务改革，比如强化淘宝与天猫的业务融合，设立产业运营发展中心、提高淘宝直播与逛逛的业务地位等举措，「家大业大」的淘宝，在供给侧商家生态上呈现出加速进化的态势。

根据今年 8 月淘宝透露的数据，淘宝天猫有 1000 万中小商家，截至 7 月 31 日的一年时间里，超过 170 万中小商家的年成交额同比增速超过 100%。同一时期，淘宝天猫净增了近 120 万商家，增量和增幅都要比上一统计周期增加一倍以上。

淘宝直播的供给侧生态也在变得更加多样。据 36氪，2022 年 5-9 月平台中腰部主播每月 GMV 保持 50% 以上增长，1-9 月累计产生近 200 个破亿直播间；而在 9 月份李佳琦复播之后，其每日观看人次均超 2500 万人，头部依然强势，但中腰部也足够健壮。

不仅如此，近年来直播江湖更迭速度过快，一些新兴平台的主播苦恼于无法形成自己的稳固生态，担心风水轮流转，难以长红。事实上，流量固然重要，但对于这些准备长期经营的主播来说，流量红利像潮水一样，快起快落，缺乏持续性，每个主播都以一块碎片的形式存在。

相比快速榨干主播式的「过把瘾就死」，在今天，主播越来越追求一种「确定性」，寻求能够长期经营的阵地。

对比海外市场，其实再回看中国独具特色的直播电商，直播带货的繁荣，本质上是包括支付和物流在内的基建完成后的产物，是供应链的完备和繁荣在倒逼流量端的效率提升，是一种履约的「确定性」在追逐渠道端的高效性。

从这个意义上，「基建狂魔」淘宝和寻求战略纵深的罗永浩、俞敏洪来说，算得上是一种双向奔赴。

为什么「天王们」的终点站是淘宝？归根结底，「带货」还更多停留在浅表的渠道层面，想把「带货」真正做好，绕不开的是更核心、也更复杂的「生意」。而当问题来到「做生意」的层面，不论是头部的「带货天王」，还是初创的品牌，基础设施完善、供给全面、增长确定性强的淘宝可能是当前的唯一解。

新一代的「生意人」已经在用脚投票。淘宝在今年的造物节上披露了一组数据，在淘宝商家中，90 后 00 后创业者合计达到 400 万；18~30 岁的商家数超过了 300 万，这意味着每 80 个年轻人里面就有一个选择在淘宝创业。

在淘宝的强势服饰品类中，三年前许多设计师品牌还安于做没有库存压力的 toB 买手生意，但是近两年在淘宝天猫新开店的设计师品牌超过千家，许多商业化能力强的设计师品牌入驻不到一年就能实现月销量超过 500 万，与此同时，还有许多家装设计师也选择在淘宝天猫开店。

年轻创业者和设计师品牌的崛起，侧面印证了淘宝生态的生命力——他们并不仅仅是在淘宝上动销带货，而是实打实地在淘宝上建立起了属于自己的商铺、品牌。淘宝「从交易到消费」的核心战略调整，让用户有了更多样的消费体验，也给了有想法的店主施展空间，直播、搜索、推荐、逛逛等方式形成协同，在大淘宝中就完成从种草到拔草的全链路服务。

对淘宝来说，俞敏洪和罗永浩的加入，意义也不仅局限于对平台带货能力的拉动，重要的是对外释放信号，吸引更多主播、商家和品牌加入淘宝直播、进一步丰富生态。

伴随着新一代生意人集中「入淘」，今年的双 11，越来越有趣了。

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