【导读】很多人不理解，家电产业成熟发达，已经成为走向世界的一张名片。怎么还有经销商说经营家电困难，甚至想要离开这个行业。这种现象背后到底隐藏着什么呢？

甄琰||撰文

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时至今日，很多家电传统经销商，包括连锁卖场、综合商超，都反映现在生意难做。一些人就感叹说，现在比十年前生意难做多了，门店客流不知哪儿去了。零售店没有客流，谁都没办法！

是家电行业整体不行了？家电真的到了没人要的地步了吗？

显然不是！可是对比一下行业大盘。中国家用电器协会数据显示，2022年，全国家电行业承压增长，总体保持发展稳定。数据显示，去年行业主营业务收入达到1.75万亿元，同比增长1.1%；实现利润总额1418亿元，同比增长19.9%。

再看一下，家电主流上市龙头企业，海尔智家(600690)（SH600090）2022年3季度营收1847亿元，同比增长8.91%，净利润同比增长17.26%；美的集团(000333)（SZ000333）3季度营收2718亿元，同比增长3.36%，净利润同比增长4.33%；格力电器(000651)（SZ000651）3季度营收1483亿元，同比增长6.3%，净利润同比增长17%。可见，行业龙头企业经营质量很不错。

既然行业大盘仍没有大的变化，龙头企业经营业绩仍在增长，那么，为什么传统家电经销商却一再抱怨生意难做呢？一谈到这个问题，很多人把问题归咎于疫情，认为经营难都是疫情闹得。

家电魂认为，固然是有疫情造成购物不便，也有疫情降低了人们对未来的预期，但还是不能全部归咎于疫情。深层次的还是消费的逻辑，特别是渠道结构的变化对传统经营逻辑的改变。就是没有疫情的爆发和持续，传统经销商同样会面临这样的问题，只不过是时间早晚，该来的总是会来的。

最关键的一点是渠道结构发生了质的变化。2000年之前，家电渠道集中在专卖店上，包括传统的五交化、百货、电力、医疗等国企在经营放开改革派生出来的专卖店，后来逐步被私有化后成为专业家电个体经营。这一时期渠道终端是以家电专卖店为主流，包括一些传统商业转型而来的区域综合卖场；

在2000年之后，连锁卖场崛起，经过近10年的跑马圈地，将很多在1、2线市场的专卖店挤垮，不得不退守3级以下的市场。最终形成1、2级市场上集中于国美、苏宁的家电连锁卖场。这是家电渠道变革进入大连锁卖场时代，也是国内改革开放以来家电渠道的第一从大变革。

第二次渠道大变革是在阿里旗下的淘宝、天猫平台崛起之后，特别是京东自营平台的横空出世，开创出线上家电经营的新兴渠道。时间跨度是从2009年淘宝商城的“双11”开始到2019年疫情爆发之前。这对传统家电一直以来蜗居线下门店的一场革命，也开创出家电渠道全新的格局，这对传统线下包括家电连锁卖场来说，都是一场冲击巨大的革命。

持续3年之久的新冠疫情，催生了像抖音、快手、小红书等社交营销的出现。适应疫情之下人们不便去卖场购买的新情况，硬生生把很多原本不属于线上用户带入到社交圈子购买。同时，直播带货一下子热络起来，也给了很多像抖音、快手、小红书等社交平台机会，成为一种新兴渠道模式。

此外，在互联网思维的带动下，行业之间的跨界动作频频。像建材市场、家居市场和地产商也开始跨界卖家电，将家电品融入整体家装之中，居民买房就相应得到生活必需的家电产品，形成了家电的前置购买。

从以上可以看出，这几个方面足以使得家电渠道呈现严重分流。传统经销商过去在各地是唯我独尊，后来有了连锁卖场分流，再后来又有了线上渠道分流，现在还要有前置渠道的分流。市场还是那么大，分流的出口却多了不少，你说传统经销商经营能好得了吗？

道理再简单不过，如一位分析人士所言：家电渠道就像是一个蓄水池，过去只有专业门店一个口子，有多少水都得从这一个口子流出。现在是有了像家电连锁、线上平台、线上直营、社交营销、建材市场、前置采购，一下子戳出这么多的口子，传统经销商怎么没有感觉呢？对家电传统经销商来说日子不好过才是实情。

当然，这种变化的前提是用户消费习惯的变化，是在时代发展到高科技不断应用在生活之中后用户的改变。至少，用户对家电品不再是生活奢侈品，而是成为生活的必需品，这样的话对家电品的购买不再像以前那么挑剔，在网上购买方便、省事，何乐而不为呢？

显然，家电产业进入到用户时代，一切都要看用户的需求变化。重要的是，现在用户购买家电途径呈现多元化，一种线下门店和线上平台显然已经不能满足，因此才有了社交营销、前置购买等新兴模式。

在渠道增多的背景之下，传统经销商们包括连锁卖场们，怎么能不感受到压力呢？不彻底转型还好的了吗？这是时代进步的必然结果！

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