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双11到今年为止已经是第14年。这14年时间，足够容纳成熟和改变的过程。这一过程，包括电商自身、包括供应商对大促的认知、更包括消费者之间的代际更替。

星图数据显示2022年双十一期间(10月31日20:00~11月11日23:59)全网(综合电商平台、直播电商)11154亿元，同比增长13.7%。其中家电销售额为1566亿元，占比15.7%，再次成为双11销售中排行第一的品类。

由于统计方法的原因，家电的销售数据无法直接得出去年同期增减状况。同时，各大电商也刻意淡化了GMV，但是从大多数企业的反应以及终端消费者的基本面来看，今年的1566亿对家电行业而言，或许是双11销售连年猛增的转折点。

这与今年整体行情密不可分。数据显示，2022年前三季，家电零售额分别同比增6%、同比下降2%、同比增1%的冷清局面中略微起伏。就在双11启动之前，奥维数据显示10月24日至30日，家电线上平台的零售额同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%——这样的俯冲显然是为双11蓄力，而且很可能的是，双11之后还会有一波低迷行情。但即便如此，爆发力显然也失去了以往的力度。

企业作为最直接的参与者，最真实地感知了这一变化。杭州某著名小家电品牌在11月10日下午与笔者通话时说道，“到目前为止，我们仍有10%+的增长，就看今晚了”。而广东一家品牌厨电企业则干脆表示，“我们今年主要还是依托线下经销商，根据双11的幅度做一些让利。并未刻意去追这个(业绩)”。

而来自浙江绍兴地区的一位企业老总表达的感受明显更为尖锐，“平台的小二们强势要求我们拉经销商过来下单，而且在各种政策之后强行要求参加满减活动”，“这样操作起来，企业根本没有话语权，尤其是我们这些中小厨电品牌”。

此间骤然冷清的战报也清晰地说明了这一点。今年以来，从品牌层面来说，家电行业中除了美的、海尔、火星人、森歌等一些品牌以及热度较高的清洁电器、小家电品牌发布了销售数据外，未再出现以往各路战报满天飞的现象。

销售总额未有惊喜，并非一定是坏事。销售结构变化，或许是今年双11的亮点。综合电商个销售平台数据，今年游戏电视、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%;射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍。在家电多个线上平台中，中高端产品成交金额占比同比提升普遍超50%、套购订单量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。另外，在以旧换新等政策的持续带动下，今年“双11”，多个平台家电以旧换新订单量出现激增。

实际上，在存量市场的背景下，作为第四季度最重大的促销活动，双11在过去的14年时间里，逐渐被赋以“清库存”、“冲销量”、“打爆品”，甚至是“拉动全年业绩”的意义，也正因此，“低价”和“超低价”也成了几乎所有消费者对双11挥之难去的记忆。尤其是疫情三年以来，消费者的支付能力降低，更是对价格有着强烈期待。然而，反观企业，在今年各方成本居高不下的状况下，其让利空间也受到极大影响。供需双方都在遭受考验的情况下，出现交易额上的起伏是再寻常不过的事情，同时，寻求突破和改变，尤其是让企业精准地捕捉和创造用户的高质量体验价值，更是深埋在业绩起伏表象下的希望所在。

当然，向上的路，总是难走。绝大多数的人惯于路径依赖，不肯主动改变。就如同今年“各大平台纷纷放弃宣扬GMV”一样，笔者并不认为这是主动。但不管是哪一种，有改变，就是好事。从这个意义上说，今年的双11，或许是个转折点。