曾经的狂欢大party，变成了如今的门前冷落鞍马稀。

来源|AI蓝媒汇

【资料图】

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作者|杨蕾

编辑|魏晓

2018年双11，刚刚创立两年的品牌完美日记第一次杀进这场年度大促，以亚军的头衔坐在了天猫双11彩妆榜单。

随后两年间，双11这一天都是完美日记的年度party。即便在2021年，完美日记在天猫彩妆榜的实力有所退步，但也勉强进入前五。

这个新消费初代冠军，就像一个被捧在镁光灯下的演员。灯一开，完美日记高光亮相；如今灯灭了，就消失在了“观众”的视野里。

今年双11，天猫美妆榜单前20，完美日记都没能挤进去。

于此同时，今年双11，完美日记不再是李佳琦直播间的座上宾。

要知道，曾几何时，李佳琦就是完美日记最重要的那盏“镁光灯”。在逸仙电商招股书中，李佳琦是被单独提到的KOL。“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL”。完美日记在招股书中如此表示。

事实上，不仅在今年双11，今年618，完美日记也疲态尽显。

早在2021年，卖不动的事实就有迹可循。根据逸仙电商2021年年报，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，同比增长11.60%，增速远少于2020年的72.65%；净亏损为15.47亿元。

而前不久刚公布的Q3财报，亦证实了这一点。2022年Q3，逸仙电商实现营收8.58亿元，其中护肤品牌实现营收2.69亿元，较上年同期增长33%。而包括完美日记、小奥汀在内的彩妆业务收入较去年同期下降48%。

可以肯定的是，逸仙电商已经失去了彩妆类目主品牌完美日记带来的高增长流量，但逸仙电商能否再制造出下一个“完美日记”，还是未知。

“大牌平替”失效

“裁员已经进行好几波了，看着时代变化，从巅峰掉下神坛，目前2022新零售部门一直处于亏钱状态，此处新零售就是线下门店的部门，奉劝各位想要应聘线下部门的千万别来，真不是开玩笑的。”2022年年中，完美日记零售员工黄玲玲吐槽完美日记当下的状态。

完美日记线下零售的遇冷，也是完美日记流量失灵的一面。

众所周知，完美日记能在短期内一炮而红，靠的是线上营销。小红书笔记+李佳琦带货+周迅代言=完美日记。

因此，对于开设线下门店，其创始人黄锦峰一开始是犹豫的。直至高瓴创始人张磊给他吃下定心丸：“让女生快速变美”。

根据官方数据，截至2020年8月，完美日记在全国开设了160家门店，其中当年新增120家。

但线下零售快速铺店并没有换来高增长。财报显示，2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。

事实上，完美日记在线上营销“大牌平替”，性价比的标签已经烙在了消费者的心智上。

而开设线下体验店，很大程度上并没有给完美日记增彩，反而是一种祛魅。

AI蓝媒汇实地探访了完美日记的线下门店，疫情之下，门可罗雀。线下下单的消费者比较少，大多是体验为主。

这背后的原因不难理解：营销驱动下，研发却一直没跟上。

财报数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。

从其财报上看，2018年至2020年，逸仙电商的研发费用分别为264万元、2318万元、6651万元和1.42亿元，分别占净收入的0.4%、0.8%、1.3%和2.43%，可以说是微乎其微。

从研发投入来看，尽管投入是呈现逐年上升趋势的，但是在消费端的口碑却并没有明显的逆转。

消费者可以一时为“大牌平替”买单，但却不会长久。

国货品牌在追求“产品为王”下，消费者已经从“价廉质差”被教育成既要性价比又要高品质。但是，完美日记0.8g的小细跟售价却要89元，而动辄200大几的大牌口红，却至少有3g以上。

小红书上，关于完美日记的“踩雷”笔记，也并不在少数。

2020年疫情大环境下，随着欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌纷纷降低姿态降价促销，免税店价格频频跳水，消费者也将目光锁定在了本身就便宜了不少的“大牌本身”，进一步压缩了“大牌平替”完美日记的市场空间。

靠高营销驱动，反而在产品上没有高投入的完美日记，最终只能陷入流量枯竭的恶性循环，成为“弃子”。

护肤成第二曲线？

完美日记成为“弃子”，并不光体现在消费端，在逸仙电商内部也可见端倪。

一个转折是，逸仙开始轻彩妆、重护肤。

这也是逸仙在被认为“高营销驱动”下，想要挣脱亏损泥潭的又一次战略尝试：加码高端护肤。

逸仙电商创始人黄锦峰在一次公开提到转型时，笃定说出“一定要搞护肤”。在黄锦峰看来，护肤业务的利润远高于彩妆，只有将重心转移到护肤业务上，逸仙电商才能改头换面。逸仙电商副总裁吕霈霈也在业绩沟通会上直言，护肤板块更加可以穿越周期，且盈利能力更强。

怎么搞护肤？逸仙电商也没有更好的办法，要么孵化、要么收购。逸仙的选择是花钱吃下现成的。

这也是消费赛道惯用的手法，比如安踏以收购国际品牌提升整体品牌版图；而美妆护肤赛道上，欧莱雅、宝洁等平台型公司，也一直遵循买买买的逻辑。

2020年，逸仙电商就打起了护肤市场的算盘。那一年，逸仙电商完成对法国高端药妆品牌“科兰黎”的收购，据悉，该品牌已有40多年历史，在意大利、西班牙、俄罗斯等全球多个国家的2000余家药店进行销售。

2021年，逸仙电商再次加码护肤赛道，共斥资11.2亿元，先后拿下台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务，以及有着“卸妆膏界的爱马仕”之称的EVE LOM。通过几次收购，逸仙电商扩充了在护肤品品类的品牌矩阵，拥有了高端线品牌。

一个有趣的现象是，并不是逸仙电商离开了李佳琦直播间，而是完美日记离开了李佳琦直播间。

在佳琦直播间中，逸仙电商将旗下科兰黎的拳头产品“抗氧1号VC精华”反复推送给消费者，在李佳琦在双十一期间策划的综艺节目《offer2》中，科兰黎也收获不少人气。

在小红书上，Dr.wu也成为了功能性护肤的代表之一，其杏仁酸精华更是被种草博主强推。

市场上有观点称，护肤线是逸仙电商的“第二增长曲线”；在AI蓝媒汇看来，逸仙电商颇有去“亲儿子”捧“收养子”的态势，护肤线或将成为逸仙电商止亏的重头戏。

如今，切美妆换护肤的策略还没有明显成果，但已经有了见好的苗头。

今年三季度，其护肤业务实现营收2.69亿元，同比增长33%，占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%，连续两个季度占总营收比例超30%。其中三个中高端护肤品牌，包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎，营收同比增长69%。

站在逸仙电商内部对比，护肤业务确实是有了较高的增长。

但是站在大赛道中横向对比，DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的受众还是明显势弱。今年双11，薇诺娜、珀莱雅(603605)纷纷登上了天猫国货护肤榜前三，而逸仙电商旗下品牌并不在榜单里，尚未出圈。

逸仙电商在护肤赛道里，能否捧出下一个“完美日记”，还是未知数。

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